Muchas marcas quieren empezar por el final: contenido, campañas, redes sociales, generación de leads. Pero antes de todo eso, hay algo más importante y muchas veces olvidado: el research.
Investigar al cliente, entender qué necesita, por qué compra, qué problemas quiere resolver y cómo percibe tu marca, es el primer paso para construir una estrategia que realmente funcione.
En este artículo, Silvia Angulo y Siulen Durand explican por qué una buena estrategia de contenido no se basa en intuiciones, sino en hallazgos. Y cómo herramientas como el market fit, los jobs to be done y una propuesta de valor clara ayudan a diseñar comunicaciones que conectan con la realidad del mercado y no con suposiciones internas.
El caos de “hacer marketing”
Hoy, hablar de estrategia de marketing es como entrar a un buffet sin saber qué se te antoja. Hay demasiadas opciones: email marketing, SEO, LinkedIn, redes sociales, pauta, contenido, medios masivos, WhatsApp, inbound, outbound, entre otros.
En Phenomenal, muchas veces nos encontramos con marcas que nos dicen:
—Quiero estar en Instagram, LinkedIn y Facebook. Hacer cuatro mailings al mes, tener videos, y generar leads.
Pero antes de ejecutar, nuestra pregunta es:
—¿Por qué quieres hacer eso? ¿Cuál es el problema que estás resolviendo con esa estrategia? ¿Sabes qué está buscando tu cliente en realidad?
Antes de la estrategia, viene la verdad
No se puede diseñar una estrategia sin entender si la empresa tiene un producto valioso, si sus clientes están satisfechos, si existen metas comerciales claras, si hay un presupuesto y un propósito definido, o incluso si hay una cultura organizacional que alinee a todas las personas detrás de ese propósito.
En muchos casos, las empresas venden y tienen buenos servicios. Pero cuando les preguntamos por qué los están comprando, se quedan en silencio. O creen tener una respuesta que no necesariamente coincide con la realidad de su cliente.
Ahí es donde recomendamos empezar por el research: investigar, escuchar, observar, validar. No solo para conocer a los compradores actuales, sino también a los potenciales y a las comunidades que ya siguen a la marca. ¿Qué problemas están tratando de resolver? ¿Por qué nos siguen? ¿Qué valor encuentran en nosotros?
El valor de conocer antes de asumir
Como dice la definición, suponer es aceptar como cierto algo que no se ha comprobado. Y cuando se trata de diseñar estrategias de comunicación o marketing, las suposiciones son uno de los mayores enemigos. Nos hacen hablarle a un cliente que no existe o contar historias que no resuenan.
Cuando investigamos con rigurosidad, podemos construir estrategias centradas en datos reales y no en creencias. Esto nos permite entender mejor los hábitos, emociones, dolores, motivaciones y contextos de nuestros públicos. Y también identificar insights profundos que nos ayudan a definir con más precisión nuestra propuesta de valor.
Porque no se trata solo de lo que queremos decir como marca, sino de lo que el cliente necesita escuchar para confiar, comprar, o incluso recomendar.
Un ejemplo que cambió el retail peruano
Hace unos años, en una conversación con Arnaldo Aguirre —amigo cercano y ex consultor de Arellano Marketing— conocimos una historia que ilustra perfectamente el poder del research.
La familia Wiese tenía la intención de invertir en un proyecto comercial en una de las zonas más pobladas de Lima: Los Olivos e Independencia. Su idea original era construir una especie de “MiniGamarrita”, un emporio comercial similar a Gamarra, pero más pequeño. Estaban convencidos de que sería un éxito.
Antes de avanzar, consultaron con el equipo de Arellano, que les recomendó realizar un estudio para validar la idea. Los resultados fueron sorprendentes.
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El research reveló que, aunque muchos de los residentes de la zona provenían de contextos difíciles, con orígenes en zonas rurales del país y experiencias marcadas por el terrorismo, habían logrado prosperar. Eran emprendedores que habían levantado negocios, generado ingresos estables y construido una nueva clase media. Y lo que realmente deseaban no era un mercado tradicional, sino un mall moderno: con tiendas de marca, restaurantes, tecnología y comodidad.
Así nació el MegaPlaza, el primer centro comercial de gran escala en Lima Norte. Su éxito no solo validó la decisión de construirlo, sino que impulsó una transformación completa del retail en el Perú, descentralizando los malls y supermercados hacia zonas antes desatendidas.
Todo comenzó con un estudio de mercado. Un ejemplo claro de cómo el research puede cambiar la dirección de una estrategia y generar impacto real.
Research: no es un lujo, es el inicio
El research en marketing no es un proceso opcional o “para empresas grandes”. Es lo que permite dejar de asumir y empezar a entender. Y es especialmente crítico en estrategias de contenido, donde el objetivo no es solo comunicar, sino generar confianza, afinidad y conversión.
Hacer research implica investigar tres aspectos clave:
1. Market fit: ¿qué necesita el mercado?
El market fit es el grado de adecuación entre lo que ofreces y lo que el mercado necesita. Muchas empresas lanzan productos o campañas sin validar si hay una necesidad real detrás. Hacer entrevistas o encuestas puede revelar que los dolores del cliente están en otro lugar —y que hay que ajustar el enfoque antes de comunicar.
2. Jobs to be done: ¿qué problema quiere resolver el cliente?
Esta metodología parte de una idea clave: las personas no compran productos, compran soluciones a problemas. El famoso ejemplo: nadie quiere un taladro, quiere un hueco en la pared. Identificar esos “trabajos por hacer” te permite entender qué papel cumple tu marca en la vida del cliente
3. Propuesta de valor: ¿qué prometes de forma concreta?
¿Por qué alguien debería elegirte? La propuesta de valor no puede ser genérica ni basada en lo que tú crees que haces bien. Debe salir de lo que el cliente necesita y valora. Solo así podrás construir un mensaje relevante y diferenciador.
Estas herramientas pueden combinarse con entrevistas cualitativas, encuestas, análisis de comportamiento en redes sociales, escucha social, focus groups o incluso dinámicas internas con los equipos de venta y atención al cliente.
Research para crear contenido que conecta
Una buena estrategia de contenido no comienza con una lluvia de ideas sobre formatos o plataformas. Comienza con la comprensión de lo que mueve al cliente. Cuáles son sus problemas, qué lo emociona, qué lo detiene. Y también cuáles son sus hábitos digitales, cómo interactúa con las marcas, qué busca en redes sociales, qué rechaza.
Solo cuando entendemos eso, podemos diseñar mensajes, historias y piezas de contenido que conecten con problemas reales, que inspiren confianza, que generen comunidad o impulsen la conversión.
El contenido relevante no nace de la creatividad espontánea. Nace del conocimiento.
